高回报小成本代理首选 雪加电子烟,奈雪,失血!为什么这么贵?

全身都是一拳,打到哪里。

拿下第一顺位输了一年,奈雪的新戏不算甜。 6月以来,米雪冰城陆续发布了《米雪冰城甜蜜》和各种二次创作视频刷爆B站。魔幻的旋律配上洗脑画面,让人乐此不疲。其他品牌只能感叹,羡慕,羡慕,讨厌。然而,在首都市场上,奈雪的茶取代了雪人兄弟,成为了最大的热点。 6月30日,奈雪的茶在一群朋友面前上架香港。想提一下“饮茶第一股”的称号。看着奈雪的绿色LOGO,首都市场心领神会,破开一路跌落。两天后,发行价从19.8元跌至最低15.8元,折价20%。

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对于很多赢了这个牌子的港股来说,这个损失有点大。以500股的中奖手数计算,如果不暗盘卖出,账面亏损超过1000元。然而,前两个月,媒体大肆吹捧奈雪的茶,其创始人彭欣却是一副鞭炮、锣鼓、红旗、人山人海的姿态。在何师傅眼中,奈雪真的可以做到茶界三佳:上市最快、卖茶最贵、赔钱最多!难怪在老河眼中,主要的问题是:老板是最局外人。毕竟媒体吹牛都是嘴上说的,股民都是泪流满面。何师傅来给大家讲讲奈雪破门背后的故事。

01

收入和亏损同时增加

奈雪的创业故事已被媒体高调谈论。为了照顾那些不太了解它的读者,我们先简单回顾一下。纳雪创始人彭欣立志打造一家服务年轻女性的奶茶店。收获生意伙伴和丈夫赵琳后,两人于2014年注册了纳雪茶。多年来,奈雪茶以其精致的产品设计和差异化的经营理念受到各国资本的青睐。自2015年底深圳开设第一家门店以来,截至目前全国已有491家门店。家茶品牌第一梯队。

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然而,capital市场从不看过去,只看未来,没有新的增长点,就算是市场王者旺旺,股价跌了这么多年,还是一半-死了,成为资本的弃儿。乍一看,奈雪的茶长得不错。近三年销售额大幅增长,2019年收入增长131%。即使2020年新冠疫情被拖累,仍将有22%的增长。但是等一下,你认为一份好的报告真的很好吗?糊弄外行是可以的,可老贺就不能糊弄了。转向招股说明书中的单店收入部分,奈雪收入增长背后的不可持续性一目了然。

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不分一线城市,奈雪茶店近三年的日销售额都在下滑。如果2020年还可以说是新冠的冲击,而2019年的单店业绩不如2018年,只能说是自身经营的问题。作为一家拥有卖products 的公司,收入无非就是销售额乘以单价。奈雪在这两个变量上的表现也不尽如人意。

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近三年,纳雪的单店日订单量也在逐年下降,而客单价则持平在43元,根本没有上涨。各位读者可以自己想象,走进奈雪的茶馆,平均要花43元。同样的价格,你可以在米歇尔冰城喝11杯柠檬水,或者吃7个雪王圣代,或者喝6杯红糖珍珠奶茶。所以,奈雪茶创三年来“最大亏损”也就不足为奇了。 2018年至2020年,奈雪的茶叶净亏损分别为0.660亿元、0.390亿元、2.020亿元,累计亏损超过3亿元。而同样走隔壁高端路线的嘿茶,2019年就已经公布了盈利。更何况冰雪城薄利多销,仅2019年的净利润就高达8亿元。综上所述,奈雪茶实际上面临着巨大的经营风险。收入增长完全依赖于开店,现有的门店经营正在恶化。一旦开店速度遇到瓶颈,原店没有提升,奈雪茶就要从行业入手。落后只是时间问题。

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02

严重夸大原料成本

目前看来,可能并不容易。创始人彭欣对业务运营的理解可能还有很大的提升空间。作为老板,即使你不是什么都知道,在理解核心业务数据上也不会出现明显的错误。不过,彭欣似乎只注重店面装修和产品口味,对财务略有了解。我们随机查阅了《元川研究院》、《晚报》、《新消费智库》等多家知名媒体发布的采访内容。彭欣在近日的采访中表达了以下观点:奈雪的食品成本占比高达35%,在疫情期间甚至达到了38%。言外之意是奈雪坚持使用高品质食材。一杯30元的奶茶,在水果等原料上至少要花11元,市面上的朋友多半。商人形成鲜明对比。

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事实真的如此吗?老河立刻找到了盲点。从下面稍微复杂的财务信息,我们可以得出一个问题:要么她不明白,要么她在故意胡说八道!

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根据招股书,所谓的38%的成本,其实包括奈雪引以为豪的各种纸袋等包装成本。这个成本甚至占到了总成本的四分之一。此外,疫情期间,国家为补贴企业免征纳雪1.80亿增值税。纳雪公司的这部分会计处理仍计入材料成本。事实上,正如后续招股书中提到的,2020年的实际材料成本是33.2%,而不是彭欣所说的38%。

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由于涉及到专业知识,这里就不展开了。我只说结果。奈雪有一杯30元的奶茶,结合招股书中的各种信息,算出来,能吃到的原料成本也就6元多一点。 看到这个结论,老何还是有些怀疑,彭欣是不是为了宣传自己的品牌而装糊涂,故意欺负不知道怎么误导的记者。然而,再看一遍每一次采访的内容,老何才发现,她只是在五楼,而彭欣似乎真的是在负一楼。她不仅不了解自己产品的实际成本,而且似乎不太在意成本控制。接受采访时,彭欣说:“如果我买这个产品是什么样的价格我没有心理压力,我会设置这个价格。”

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奈雪的茶均价为27元。作为年薪1635万,上市后身价过亿的老板,彭欣应该真的觉得不贵。彭欣对业务的陌生不仅限于财务。她还经常谈起公司的业务和同行的发展状况,不断暴露出自己急需去商学院补课的文化水平。

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彭欣在接受采访时表示,未来计划将规模扩大10倍,人员减半。以目前500家奈雪门店1.800万人的规模,在彭欣的想象中,未来奈雪未来平均不到2人就能经营一家200-400平米的奶茶店可以想象,未来奈雪的店里,一个人做奶茶、果汁、咖啡、零食,一个人端茶、擦桌子、检查现金、搬运物资。这真正实现了卓别林不敢想象的“现代时代”。 .

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据说资本家很残忍。如果彭欣真的可以两个人一起经营一家奈雪茶店,他注定会成为一代商业资本的传奇人物。残酷中的残酷,剥削之王,简称为“Cool in Cool”。

03

营销重阳,失败太多

说完管理,再来说说产品和营销。

这么强大的奈雪到底是怎么火的?彭欣表示,他们准确把握了年轻人尤其是年轻女性的消费痛点。当然,他们为什么没有看到痛苦的地方?是因为女性认为其他茶太便宜了吗?还是觉得热量太少不容易发胖,需要多加奶茶?后来,我想通了。最大的痛点是生活中缺乏“仪式感”。这是奈雪最好的营销方式。从最早的品牌NAYUKI到他们的招牌产品名Cheese Nayuki的亮相,都散发着浓浓的小资“轻奢”气息。

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不仅如此,奈雪未上市之前,推出了全新的新鲜椰子系列,卖点是泰国椰子。他也能理解,如果用的是海南椰子,价格29起,估计大家都喷了。说起东南亚,阳光沙滩比基尼,档次就上去了。这种营销策略不是奈雪的专利。最近翻车的农夫山泉、元气林,还有著名的钟雪皋,都喜欢讲故事,尤其是进口原材料。作为千岛湖的守护者和大自然的搬运工,农夫山泉凭借强大的渠道建设电子烟招商,冲击怡宝,踢冰露,稳居饮用水行业冠军。

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不过,即使他们取得了这样的行业地位,明明是纯国产果味苏打水,却依然是虚假宣传,传播宫城柑橘和福岛桃的概念。结果,他没有吹嘘选秀,就撞上了福岛的大雷,引起轩然大波。进退两难高回报小成本代理首选 雪加电子烟,他被迫承认自己是在虚假宣传,实际上是用了国产桃子。与农夫山泉相比,钟雪高堪称卧龙凤凤。冰激凌的原料成本,号称66元,却要40多块钱。其中,声称来自日本的柚子原料每吨高达120万元。者爱买不买。

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言语中的尊严无法言喻高回报小成本代理首选 雪加电子烟,毕竟洋柚子更甜。元气森林比较棘手。虽然表面上没有说,但无论是日式包装风格还是大“气”,都暗示着是日本品牌,方便消费者接受他不便宜的价格。他不解,是不是中国水果这么没用,还需要大品牌离得近一点?说到桃子,中国有四个桃家:秦安、蒙阴、秦岭、洋山。一定要吹日本吗?说到柚子,福建关西蜜柚,世界顶级,行销欧美,为什么从来没看到有人宣传我用它做原料?答案显然是否定的。只要我们的消费者停止盲目崇拜外国人,抵制虚假宣传和割韭菜,树立文化自信,资本自然不会与消费者产生矛盾。这里有一个小故事。几年前他去了日本旅游电子烟加盟,早上去便利店吃早餐。他看到了两种肉包子价格。经询问,店员表示,贵的是“国产猪肉”。重要的事情你有没有听三遍:日本,贵的是国货!贵的是国货!贵的是国货!那一天,资本发现国内生产才是真正的财富密码,值得大力投资。届时我们将看到的宣传可能是“精选海南优质椰子”、“优质徐闻大菠萝”等营销方案。

04

国货崛起

妮雪弄断了她的头发,一点也不奇怪。 Capital对奈雪的悲观看法,其实是在暗示,他们认为奈雪的生意很粗糙,依靠讲故事和老练的营销是不可持续的。在中文网站上,尤其是茶饮市场,只会越来越少消费者愿意以进口原材料为噱头支付高价买单。无论是纳雪、农夫山泉、元气森林,还是钟雪高,作为行业的佼佼者,如果没有自己的责任和担当,依然盲目地追逐着心中所谓的“仪式感”。消费者也会用脚投票,把你赶下行业冠军的宝座。另一方面,无论是草根的米雪冰城,还是高端的嘿茶,都没有采用进口材料的营销噱头。他们在各自的供应链和成本控制上都精益求精,巩固了内功电子烟加盟,依然能保持稳定的茶叶品牌排行榜前二。 COCO、一点点、茶烟月色、价格等新兴品牌比奈雪便宜近一半,运营能力不错。希望他们能挑战奈雪的市场状态。与仍然流行的奶茶行业不同,国产产品在许多其他行业已不再是进口产品的廉价替代品。

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比如吴京穿的这件绿夹克就是经典案例。这个国产品牌卖一直断货到年满,公司业绩逐年腾飞。在这里,我卖个关子,留到后面两期再说吧。您的分享、点赞、点击是老河最好的动力。在这个中国制造的时代,让我们一起解读它们背后的故事。来源|铁拳打哪儿(ID:tiquanhe)

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作者: 电子烟代理

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