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千万消费者,百亿美元市场——过去一年资本的死气沉冬,没有人可以忽视电子烟的火爆。

“没有人想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄(FLOW)的融资媒体交流会上,创始人朱小木如是说。 5月23日,Flow宣布已获得由经纬中国领投的Angel和Pre-A两轮融资,紧随其后的是One 3 Capital和Jager Capital,累计融资金额达到1089.19.78亿美元-a罕见的精度。个位数的融资发布信息似乎是在刻意证明融资金额的真实性。

作为锤子科技的001号员工,朱小木的新创业备受关注。 2019年1月15日,罗永浩发布社交产品Chatbao,帮其电子烟品牌福禄做宣传。而在Flow宣布融资前一个月,罗永浩本人也踏入电子烟市场,宣布将支持锤子彭锦洲前总裁,与小野电子烟携手合作。

从投资回报来看,与过去几年依赖大量资金投入的行业相比,毛利高、依赖性强、知名度高的电子烟工业更容易说服投资者——有成瘾性物质的电子烟不需要补贴用户形成消费习惯。长期来看,用户需求弹性受价格影响较小。也就是说,烟草市场的规模实在是太大了。只要电子烟带走一小部分烟民,就足以让一家小公司成长起来。

这成为风投机构愿意在资本寒冬中出手的一个原因。过去一年,已有数十家电子烟企业获得融资,总融资额数亿元。其背后的投资方还包括真格基金、动能资本、源码资本、IDG资本等众多一线投资机构。

获得资本市场关注的电子烟行业也吸引了众多连续创业者加入吸。除了朱小木的福禄和罗永浩的小野,今年1月20日,同道大叔蔡粤东和王太极皇太极创始人何畅联合推出了电子烟品牌“yooz柚子”。 1月27日,接手同道大叔品牌的张金元,还汇聚了多位头部自媒体专业人士,打造了“LINX灵犀”。

如果说电子烟吸引投资人入驻的原因是更高的投资回报,那么对于创业者来说,电子烟公司JUUL在美国的成功,是因为他们大多选择进入市场的主要推动力

电子烟品牌魔笛(MOTI)的联合创始人周杰还记得去年底看到的一条新闻——“JUUL发了20亿美元的年终奖金, 1000多名员工每人赢得约130万美元。”这条消息不仅霸占了微博热搜,在她的创业圈也炸开了锅。 JUUL通过改进尼古丁盐的技术,让“小烟”(指量)提供足够的尼古丁,让吸烟者达到戒瘾的效果。这场技术革命最终将电子烟消费群从嘻哈青年扩大到普通企业人,成为大众消费产品。也让美国电子烟公司市值达到380亿美元,超越SpaceX和Airbnb。 .

在此之前,周杰是大象协会的运营总监。很快她选择加入魔笛——JUUL,给了投资者无限的想象空间。 电子烟工业的每一位创业者都可以描绘出一个前景无限、魅力无限的美丽市场。

虽然无法与有着3000年历史的传统烟草行业相比,但电子烟市场经过十多年的发展,成熟得更快。 2018年,全球收入达到120亿美元。如果按照欧美发达国家30%的电子烟消费比例计算,中国潜在的电子烟消费人口将超过1亿。目前主流的市场上的电子烟分为两种。加热不燃烧电子烟代表IQOS,但由于购买了含有烟草的买烟头,目前在中国完全是禁售。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备。含有尼古丁的盐通过雾化器喷成雾状,让用户吸食获得满足感。 电子烟技术门槛低,投资成本低——一套带电池的雾化器和烟弹电子烟只要50元,价格高达两三百元,加上烟弹反复回购,用利润可观,成为创业者的首选。

更重要的是,深圳是全球产量最大的电子烟生产基地,全球90%的电子烟来自深圳宝安区。在这个不到北京朝阳区面积一半的地理区域内,就有数百个电子烟工厂。近两年,由于手机行业不景气,很多手机产线也纷纷转产电子烟产线,为淘金者提供了便利的基础。

刘军的办公室位于宝安区中新路。在这座23层的大楼里,电子烟贸易公司还有10多家,鼎盛时期达到了40家。一个40平米的办公室,一半是仓库,招聘七八名销售人员。刘军从2014年开始从事电子烟代理业务,随着电子烟市场的起起落落,他的公司月营业额从几万到几十万不等。

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直到2017年8月,刘军变成了魔笛的代理sale。 “一开始没想到魔笛会火。那个时候,可玩性更强的烟火了。”他说。

魔笛在机场旁边的深圳宝安区建立了自己的总部电子烟招商,距离深圳大的电子烟代工厂迈韦尔只有20分钟的车程。 魔笛也是McWell接待的第一批中国客户。财报显示,这家专注于雾化器技术、拥有自主品牌、运营代工的公司,2019年实现年利润12亿元。自2015年登陆新三板以来,麦克维尔成长了一年- 同比。增长率超过100%。 McWell在深圳拥有10家工厂,目前仍在扩张中。 “一个新的工厂从开始筹备到实现千万级产能只需要4个月左右的时间。”麦克威尔的对外事务发言人说。

2018 年之前,McWell 服务的客户主要是 JUUL 等全球品牌。然而,去年年中,麦克维尔腾空了一家工厂,为国内创业品牌开设了3条生产线。 2017年之前,Mcwell的海外订单一度占到99.99%。到2018年,国内订单占比上升至5%左右。

长期以来,漏油、糊弹、凝露是电子烟最常见的3个问题。到目前为止,还没有电子烟品牌敢声称他们已经完全解决了这些关键问题。更多电子烟创业品牌选择直接到代工Factory获取一套成熟的解决方案并快速投入生产。

“目前市面上能看到的互联网电子烟品牌中,有30%使用了McWell研发的Feelm雾化核心,这是电子烟的核心关键技术。”一位接近迈克威尔的业内人士告诉《中国经营报》杂志。

如果把市面上流行的电子烟放在一起,盖上logo,在外观上很难区分品牌。成熟充足的电子烟产能大大降低了进入该行业的门槛,但也意味着创业品牌很少掌握核心技术,处于高度依赖供应链的oem阶段。

产品如出一辙,品牌建设成为电子烟绕的第一场比赛。 2019年1月,蔡跃东在朋友圈发帖称“再次创业,需要你们的支持”,宣布自己创立的柚子(yooz)品牌电子烟即将发售。在此之前,大家都比较熟悉他的另一个代号“通道叔叔”——一个在微博上拥有1700万粉丝的KOL。

蔡跃东在2016年以2亿元卖抛下“通道叔叔”IP,随后利用这笔资金陆续进行了一些早期投资和股票投资。 2018年初,他收到了很多电子烟商业计划书。最初,他想作为投资人参与一个单笔投资30-4000万元的好项目。 “我去见了很多供应链公司,观察到工厂产能不足,加班加点。这说明需求侧与供应侧不匹配。我们来看看工厂的库存情况过去几年,都取得了很好的成绩,产能也在不断提升,这些都是业界最直观的反映。”蔡月东说。

在体验了市面上流传的数百款电子烟产品后,蔡跃东决定重新入坑创业,并预留8000万元作为启动资金。由于自己的流量,他以柚子代工的身份赢得了McWell。朋友圈开售首日,卖售出2万多套礼盒,售价399元。 “我们市场的优势在于,它从一开始就是网红。”蔡月东说。柚子还没有开始做大规模的产品营销,主要靠朋友圈“微商”的传播方式。

与此同时,另一位大叔也开始了电子烟的创业。张金元于2016年收购“院士叔叔”,成为继任CEO。 2019年初,他与微媒体控股董事长李岩、君吾创始人曾航、远见创始人、极果创始人沙小皮联合。刘鹏等媒体负责人共同创立电子烟品牌灵RH (LINX)。

在决定创业之前,张金元对中国有几点看法电子烟市场:一方面,电子烟作为一个消费产品,在中国没有成熟的玩家。对手不是宝洁、雀巢、玛氏,而是很多公司。进入该行业的中小玩家,这意味着新的机遇;另一方面,建立自己的品牌,保持品牌影响力,这正是他所擅长的。公开资料显示,灵曦能调动的资源包括大叔、军军副机、微媒体馆藏、视觉史等媒体平台。粉丝总数约3.50亿。

通过营销快速建立消费者对新品牌的认知,在中国市场大量用户不知道电子烟,这种打法已经成为促进电子烟销售的重要方式。比如,魔笛在2018年12月公映时就推出了与春节新年电影《流浪地球》联名的电子烟主题。凭借这部硬核科幻电影的巨大流量,魔笛的春节期间销量暴涨。

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对于一些知名的电子烟品牌来说,更稳定、成熟的销售渠道成为推动该业务可持续发展的关键。 “电子烟不是产品,而是品牌和渠道。原理和快消品一样。”朱晓穆总结道。

早期,各大电商平台和微信小程序是这个新兴的电子烟品牌主要依赖的销售渠道。不过,今年3月15日之后,小红书、抖音、微博等平台开始收紧电子烟产品的商业投放,资金雄厚的电子烟品牌发布渠道逐渐转向线下。 5月,RELX悦刻商城、FLOW福路、yooz柚子商店等电子烟零售小程序遭遇暂停服务。现在几乎所有的品牌都开始把渠道放在线下。

2019年开始,柚子开通了代理商的合作加盟频道,为经销商提供活动和推广费用,培训经销商团队,量身定制销售方案,为团队提供奖励具有较强的销售能力。 “我们现在主要是通过代理商系统做销售,电商渠道需要更多的准备时间。”蔡月东说。便利店、营业厅、酒吧、KTV、加油站都是重点。

虽然各大品牌在渠道上都下了不少功夫,但刘军还是对品牌对渠道的掌控心存疑虑。

自从2014年成为电子烟代理商之后,市面上逃货的现象就在所难免了——很多二级、三级的代理商为了扩大市场的份额,价格 的标记甚至低于他的总代理。 “这种做法让产品的正常定价策略变得混乱。不仅很多代理商最终因为囤货而破产,而且也让消费者对很多品牌的价格认知感到困惑,导致品牌形象一落千丈,最后很多工厂不得不重新开始电子烟招商,快速推出新品牌,快速更新。”柳俊说道。他公司的仓库里还有一个货架,里面摆满了过时的电子烟 产品,价值数百万美元。

不过,这可能不是这群创业者关注的重点。利用融资传播广告,树立品牌,进而在供应链和渠道环节争取更大的话语权。一旦你获得了市场的最高位置,你就可以公开和套现。这是大多数互联网电子烟品牌设计的成长路径。

但是,这种设想中的商业模式能否顺利运行,取决于政策是否受到监管。

关于电子烟 的讨论总是处于风口浪尖。对于烟民来说,电子烟确实是香烟的好替代品。在欧美市场,大家对电子烟的认知度都很高,没有沟通障碍。但在中国,一些电子烟生产者声称电子烟是香烟的安全替代品,强调时尚和无害,而催化剂电子烟文化吸引用更多年轻人使用尼古丁、电子烟是成为青少年和非吸烟者开始吸烟的入口。

至于电子烟的健康和安全,公共卫生界存在诸多争议。英国是电子烟的支持者,议会批准电子烟用作戒烟;美国将电子烟Incorporated 在美国食品药品监督管理局 (FDA) 的监管下,所有口味都需要获得批准才能出售;中国香港和中国澳门通过了控烟法,禁止进口、制造、销售卖、分销、促销电子烟或加热烟等产品。但在中国大陆,监管部门并未公开表态。由于电子烟不含烟草,尼古丁有多种提取方案,电子烟暂时归类为电子产品。

“首先,这是一个与国家竞争利益的问题。国家在短时间内没有反应,经营是好的,但从长远来看,它只能依靠它“另外,它没有技术含量,靠营销驱动,这不适合我们公司的价值观,不是积极的东西。”九禾创投的投资人王晓在接到电子烟的几轮创业者后,决定不涉足这个领域,类似的原因,小米等大公司也声称不会进入电子烟领域。

在今年的3.15派对上,电子烟爆料尼古丁的内容远高于包装标签,很容易诱导年轻人对吸食卷烟。那天晚上,我在京东等电商平台搜索电子烟,页面一片空白。

“我做了这么多年,怎么会是有害的事情?”刘军将3月15日打压电子烟归咎于触及某些人的利益。烟草在中国一直是国有垄断行业。长期以来,烟草业为该国创造了巨额税收。种植、生产、加工、销售的每一个环节都掌握在中国烟草总公司手中。

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3.15的第二天,刘军买来到一个甲醛计,在他的办公室开始了一个简单的实验。我点了一根普通的香烟,甲醛计立刻变成了指数为2000的红灯。通风10分钟后,他吸一口电子烟。甲醛计虽然也亮了红灯,但数字还是停留在那里。 1000,虽然测试不严谨,但刘军对自己的代理产品有信心。当他管理二级和三级的安全代理商疑疑电子烟时,他会把这个实验视频展示给对方。

大品牌出于自我保护,迅速推出科普文章。 魔笛的应急措施是在公众号快速发布“如果你不吸烟,请不要碰电子烟”的文章,普及电子烟的危害和福利,并提出“MOTI再酷,不如吸烟酷”的口号。 悦刻也迅速删除了以往含有“无焦油,对身体无负担”等关键词的广告。 JUUL 的经验告诉他们,将电子烟 出售给年轻的非吸烟者最终会引发公众与品牌之间的对抗。

监管永远是悬在品牌头上的利剑。

国家标准化管理委员会在回应第一财经记者采访时表示,2017年,国家烟草专卖局向国家标准化管理委员会电子烟国家标准项目提出了确保产品质量安全的要求并保护消费者的利益。申请国家标准化管理委员会于2017年9月28日发布电子烟强制性国家标准制定计划,标准制定周期为24个月,12个月内由国家标准委员会批准发布,距离正式竣工仅剩4个月左右。 电子烟强制性国家标准已经审核完毕电子烟招商,目前处于审批状态。根据项目进度,年内应发布。

“监管并不一定意味着坏事。首先取得成就的公司有更大的机会获得所谓的牌照,或者并购的可能性。”朱小木说。张金元也认为,政策的提早完善,有利于促进行业健康发展。 “电子烟是风口,但行业会回归理性,价格战很快就会到来。”

在Flow宣布融资两天后,灵曦推出了第二代产品小烟。当同类产品的价格大多在200-300元区间时coco电子烟代理微商,价格降到99元。原因在于,面对新鲜事物,用户需要较低的门槛来接受。该产品在京东上线首日就有6000笔预订。如果最终完成支付,销售额将接近60万元。

在张晋元看来,电子烟的时间窗口正在关闭,是资金链。在这种情况下,“如果你没有找到融资,就尽快找到融资,如果你找到融资,你可以快速获得下一轮。本来500万就可以做一个电子烟品牌了。现在没有1亿就别想了。”蔡跃东说。

仅从赚钱效率来看,拥有强大融资背景和专业营销团队的互联网电子烟品牌未必比代工产品好。 深圳数家电子烟工厂生产数百个不知名品牌。虽然曝光不多,但他们也分享了小中国电子烟市场。去年12月coco电子烟代理微商,刘军还开始推出一款名为“MAT mini”的一次性电子烟。产品的日常宣传渠道是他的朋友圈。他还推出了旧冰棒和柠檬茶等新鲜口味。在为自己的品牌选择slogan时,他借鉴了魔笛的介绍“三秒上手,五张嘴在上”,现在一张海报上写着“一秒上手,三张嘴在上” ”正在四五线城市的小城市张贴。餐厅和小卖部的销量早就超过了他代理的产品。

至于未来,电子烟品牌将始终面临与烟草公司的正面交锋。烟草业一直是中国最大的纳税人。在贵州、云南等地,卷烟是整个省市的支柱产业,这也使中国成为世界上控烟效果最差的国家。不管未来政策如何监管,为了始终将巨额烟草收入控制在自己手中,从2014年开始,中国烟草总公司就开始布局新型烟草,申请电子烟和多项专利对于加热不燃烧产品,云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司今年开始了电子烟研究。四川中烟的“宽斋”等加热不燃烧产品已在日本和韩国卖销售,但销售情况不容乐观。在复制新事物的速度上,国家队远不如这些经验丰富的企业家。

国外烟草巨头的方法更简单,更直接。 电子烟品牌决定胜负后,通过收购的方式直接控制这些品牌的技术和渠道。 2018年底,JUUL正式被万宝路母公司、全球最大烟草集团之一奥驰亚集团以128亿美元收购价格35%股权,两位创始人成为全球前两位电子烟工业。十亿美元的亿万富翁。长期以来,JUUL一直被视为奥驰亚IQQS无烟未来计划的最大威胁。在收购之前,JUUL 正忙于应对史上最大规模的打压。第三季度用于游说年轻人远离电子烟”的支出增长了167%。

多数中国企业家认为,中烟也有可能跟随奥驰亚,在中国复杂利益网络的掩护下,只能接受这个收获的结果。

应受访者要求,文中刘军为化名

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作者: 电子烟代理

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