小野电子烟招商,电子烟:悬崖边的困兽

文|吴昊

在两场会议中,贝达制药董事长丁列明对电子烟的提议引起了热烈的讨论。在提案中,丁主席声称电子烟会引诱年轻人吸烟,所产生的“二手烟”会损害公众健康,应完全禁止。

今年受疫情影响,很多电子烟品牌已经奄奄一息。如果加上去年电子烟“一号封禁”造成的后遗症,这个提议无疑是要杀了电子烟rush。

时间可以追溯到一年前。当时电子烟市场就像日中天一样,资本和创业者张开双臂迎接这个新物种。 电子烟烟展,招商大会席卷所有城市,这是一个疯狂的一年,追风的人都是金子。

疯狂终于没有消磨时间。一年之内,事情变了,星辰移动。 电子烟去年遭遇政策风雨。今年,它受到新冠疫情的打击小野电子烟招商,开始逐渐关闭。而这一次,电子烟能否摆脱困境?

尸体无处不在

近日,知情人士向帝格网透露,灵曦已经解散,公司正在办理注销手续。此前电子烟加盟,福禄被员工索要工资曝出濒临破产;而罗永浩也放弃了代言小野于不顾,一头扎进了直播团队。

灵溪从高光走向死亡,成为国内电子烟行业的一个缩影。

2016年,同道创始人蔡粤东大叔给同道文化卖给盛美,自己套现超过20亿元。继任者是他的弟弟、投资人张金元。

新负责人为同一种文化制定了许多策略。当时有媒体说,张晋元所做的,是同一种文化的百年大计。

本世纪的伟大计划将走向何方尚不得而知。但是蔡月东和张金元一个建立灵溪,一个建立玉子,他们在电子烟工业重逢。

蔡月东和张晋元,他们不仅是大学校友,住在同一个宿舍楼,在同一个文化里交易,还同时进入了电子烟领域……这可以当然可以说是命运或野心类似,但也可以归结为追逐快钱。

电子烟在国内技术含量低,产业链完整。很多新品牌只需要一个名字,一个logo,生产就交给代工厂,然后由他们负责销售和付款,全程贯穿。

通常一个电子烟的成本是几十块钱,但价格在一两百元不等。而且,中国有3.50亿烟民,上瘾且复购率高的电子烟是一个极其性感的行业。

一时间,电子烟成了人们追捧的热点,也成为了网红创业者的聚集地。王思聪的价格资本、同门大叔、远景创始人沙小皮,甚至是东半球最强手机罗永浩,站着赚钱,鞠躬入局。

对电子烟glamour 着迷的不仅是企业家,还有资本。去年7月,网红电子烟品牌灵负责人LINX宣布完成了由本一资本、宁波飞驰领投的第四轮数千万元融资,中金汇财资本等所有老股东跟投在投资中。与此同时,蔡月东的柚子和罗永浩的小野也获得了千万级融资。

当时,张金元在接受采访时骄傲自信地表示“70%的品牌活不过2020年第一季度”,“我们打得很好,也很成功。这是因为投资者看好我们. 地方。”

现在看来,张晋元的预测只对了一半。从去年到现在,70%以上的品牌都被淘汰了。然而,命运的善变在于,他自己也成了其中的一份子。

去年,Lingxi招商的负责人告诉,Lingxi已经解散,他也换了工作。而且听说柚子也有危机了……最后叹了口气,电子烟真不容易。

日前,灵溪公司有一份《全体投资者(发起人)承诺书》,申请注销登记。灵溪解散的具体原因,目前还不得而知。有人说是受疫情影响,也有人说是跟供应商打官司。一位来自电子烟industry的猎头告诉,“灵曦公司的注销申请能否获批还不确定,要看供应商是否同意。”

这样的结果,似乎和张晋元去年的花言巧语大不相同。一开始进入电子烟行业的人,大多都充满了热情小野电子烟招商,然后又悄悄的退了下去。

现在,罗永浩不再提起他曾经代表的小野。这一年,他以“只要战士还在战场上,一切皆有可能”的豪言,进入了一个直播带货的新世界。知道老洛尚的下场可以跑来跑去,靠着卖艺还债,但他似乎不再寄希望于电子烟。

比老罗更早进入游戏的锤子一号员工朱小木,如今也在直播间遇到了老罗。他在今年年初创立的电子烟品牌福禄也遭遇裁员和拖欠工资。 Fulu专卖店的一位店主在一封公开信中抱怨说,“我觉得自己有点像一个无处索取的农民工”。

灵曦、福禄、柚子,一出就获得了数千万的融资,还有明星创始人的代言。他们进入游戏后,将行业推向高潮,然后在一年之内,悄然回归沉寂。

明星品牌就是如此,更不用说数以万计的中小厂商了。他们当初想象的繁华景象,如今已经过去了。被资本催熟的市场,最终化为泡沫。

左右捏合

短短一年时间,电子烟产业从神坛跌落谷底,从资本宠儿到命运弃子,中间主要发生了两件事。一是政策;二是疫情。

2019年11月1日,上海蒸汽文化周在新国际博览中心开幕。

秋风似京城市场,没有抹去人们追逐电子烟的热情,赛场上人山人海,这就是电子烟盛景的最后写照。

活动结束当天下午,电子烟“一号禁令”正式发布。政策明确规定电子烟不得向未成年人出售,卖应当在网上销售和投放广告。当时电子烟在线如火如荼。各品牌在天猫、京东等网络购物平台开设直营店。禁令结束了电子烟 的在线战争。退市成为所有电子烟brands 的第一个秋天。

线上渠道开通后,品牌商无从得知。正值双11前夕,不少品牌提前准备了数千万美金备货。更严重的是他们建立的在线渠道。一夜之间被烧毁,线上团队被迫解散转职,渠道商开始急售货,导致代理price和retail价格几乎一模一样,市场货货严重。

“一号禁令”发布后不久,许多中小代理商就慌了,开始逃离电子烟行业。原本打算跑到场上的新跑者们也都停下了脚步,站在一旁暗自庆幸。

雷、雨、露都是上帝的恩赐。政策出台后,品牌方只能把苦涩咽回肚子里,微笑表达支持。

此外,政策并没有就此止步。接下来的一周,电子烟连续四次被监管,监管范围也从线上转移到线下。那段时间市场风声鹤唳,聊聊烟变。

监管引发了电子烟行业的第一波洗牌。不少顶级品牌陷入融资难关、裁员,进入调整阶段;一些中小品牌在濒临死亡的边缘挣扎,处于危险之中。他们在过去得到了提升。 电子烟首都组织发展,也抽身走,让电子烟自生自灭。

2019年底,电子烟业的一位创业者直呼电子烟加盟,“一大批电子烟企业可能活不过这个冬天。”

没想到,刚刚从1号禁令中解脱出来的幸存者们,2020年的新冠疫情却成了压死骆驼的最后一根稻草。

今年新冠疫情的影响是无所不包的。不过,在线教育和娱乐业是因祸得福,一季度财报表现不错。然而,被市场在线屏蔽的电子烟并没有留下任何希望。

复工延期给生产带来了问题。 深圳的电子烟代工factories经历了一个月的失利,导致很多品牌推迟了新品发布计划,烟弹供应也不知道。下列的。最后,当疫情逐渐稳定,恢复生产时,代工厂保持大而不小,优先为大品牌安排生产。中小品牌只能等一眨眼。

最致命的问题来自需求端。由于人们呆在家里,线下商店的开业被推迟,电子烟无法接触到消费者。一开始很多代理商还在朋友圈发一些sales卖的信息,但是后来转发的频率越来越低,现在已经淹没在吃喝玩乐的内容中了。

在经历了监管政策和新冠疫情双重打击后,灵曦、福禄等品牌濒临死亡,淘汰几乎成为一个定数。对于其他品牌来说,并不代表他们赢了,因为他们头上的达摩克利斯之剑还没有落下。

笼中鸟

和国内的电子烟品牌相比,国外的电子烟巨头JUUL的生活也好不到哪里去。

电子烟 最初是由中国人韩立发明的。 深圳的松岗和沙井两条街,到处都是代工厂,生产了全世界90%以上的电子烟。创造财富的神话也偶尔流传,但对外人来说还不够。

直到一场动荡的收购。

2017年12月,电子烟品牌JUUL的市场在美国的份额从40.0%增加到46.8%。 2018年,JUUL的销售额直接突破10亿美元。占据当时美国电子烟市场70%左右的份额。同年,美国烟草巨头奥驰亚集团收购了JUUL 35%的股份。该公司估值为380亿美元。作为回报,1,500 名员工获得了总计 20 亿美元的奖金。点燃了电子烟造富的神话。 .

然而,三年时间从无到有估值达到380亿美元的JUUL,却遭遇了去年诞生以来最大的滑铁卢。一年时间,市值缩水至120亿美元。

回顾JUUL的成败,美国政府对电子烟的态度是起决定性作用的暗线。

2005 年,世界卫生组织生效的《烟草控制框架公约》以烟草为原料来定义是否为烟草制品。采用尼古丁盐的电子烟,变成了漏网之鱼,立即迎来了蓬勃发展的时刻。

后来FDA(美国食品药品监督管理局)建议将电子烟用于药品管理,一段时间内禁止从厂商进口和销售电子烟。为此,电子烟的制造商将FDA告上了美国联邦法院电子烟招商,2012年下半年,FDA被裁定败诉。法院认定电子烟是烟草产品而非药品,美国FDA最初想通过给药装置打消监管电子烟的梦想。

此后,电子烟市场在美国迅速开通。巅峰时期,电子烟实体店在美国已经达到18000多个;电视、脸书等大众媒体成为电子烟传播的沃土。数据显示,从2013年到2014年,电子烟广告费增长了52%; 2015年,美国80%以上的未成年人会通过广告联系电子烟。

JUUL 的成功很大程度上得益于它抓住了政策窗口,然后迅速扩张。此外,它采用了尼古丁盐来升级电子烟的口味。得益于以上两点,JUUL一时间成为了天空的宠儿,并没有人在风头。

但去年,由于轻微的保护问题和 THC 引起的肺部疾病,美国 FDA 对电子烟 的政策再次开始收紧,这也成为了 JULL 衰落的先兆。

2019 年,美国 FDA 宣布对零售商和制造商采取新的执法行动,以打击实体店 和互联网店面向年轻人非法销售电子烟;然后宣布不再销售seasing电子烟产品。将 PMTA 审查截止日期提前了一年。

此外,美国 FDA 和 CDC 展开调查并发出警告,呼吁公众停止使用 THC 电子烟 和任何在街上获得的 电子烟。随后,沃尔玛、加州等州政府开始禁售带萝卜电子烟……

一系列政策让 JUUL 喘不过气来。去年 11 月,JUUL 宣布裁员 16%。今年3月,公司创始人兼首席工程官宣布辞职。 4月,JUUL再次宣布裁员40%。此外,美国联邦贸易委员会还要求奥驰亚撤回对 JUUL 的投资。当年125亿美元的投资如今已经缩水到35亿美元,而JUUL的估值也只有120亿美元。

JUUL的兴衰是全球电子烟行业的一个缩影,不仅证明了这个行业高速发展的潜力,也预示着政策带来的不确定因素。在JUUL影响下入局的中国电子烟品牌的命运,也与政策的腰带息息相关。

去年底,传闻中的电子烟监管规定并没有如期到来,而发布的“一号禁令”只对未成年人的保护、销售渠道、广告等方面做了规定。更重要的是香料的加入以及电子烟是否会被纳入烟草的范围,目前还不得而知,更多是外行人的想象。

就是这种情况。中国的电子烟产业发生了翻天覆地的变化。绝大数玩家被淘汰,实行全方位监管是枷锁和生死考验。

对于电子烟来说,电子烟从高峰到低谷只用了短短的一年时间。兴亡亦突然,创富神话破灭。

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作者: 电子烟代理

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